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网络运营管家

    跳过槽的文案同学应该都有这样的经历，到一家新公司第一天还热烈庆祝欢迎你的到来，第二天老板就在质问你为何发的公众号文章没啥效果——当然，这个“第一天”“第二天”的时间夸张了点，但经历是相似的。

    不论你如何解释“文案不是一天练成的”“效果是靠日积月累的”，老板一句话就能堵住你的嘴“那为什么别人能做到？”这时候你心中或许是有答案的，例如别人的品牌知名度比我们高啊，砸钱做活动做的比我们凶啊，运营时间比我们长啊，运营团队请的比较牛逼自己段位还没达到之类的原因。

 

    并不是所有老板都能体谅你的“为难”和“技能有待提升”，80%的老板希望的是，你写的文案能“直接与消费者下单挂钩”，所以规则变成了是否产生转化成为了衡量你文案好坏的标准。

    在自己能力没有提升时，真实的原因都会变成无用的抱怨，想想身边做文案的朋友，除了这些外因外，难道你真的将销售文案写“好”了吗？

    在智优营家看来，“好”的卖货文案，应该包含这四个点：
    1.引起注意
    2.利益
    3.信任
    4.临门一脚

    一、引起注意
    标题，是吸睛的第一步。我们常说“题好一半文”就是这个意思，但这并不代表我们要成为一个标题党，被百度清风算法给刮出来，而是保持标题里所表达意思的真实性，打折就是打折别说什么免费送，只有一家店可以用就别说所有店通用，不然，你就得接受用户给你贴上“虚假”的标签，这就得不偿失了。

 

    但是活动相似、产品相同，如何在仅有的素材里创造出吸睛的好标题？在这里智优营家教你几个方法：

    1.推翻常识
    比如洗发水，人们一听到洗发水马上就想到洗头发，货架上都是洗头发的产品你选择哪种？做家庭主妇的人第一反应就是价低、品牌和针对性效果，来筛选产品。

    这样的惯性思维下，买洗发水送润发乳成为了一种捆绑销售的模式，但一直卖便宜低价的产品，也很难提升自身的品牌感，如果给你一款洗发水产品，你如何做销售文案呢？这便可以从“推翻常识”入手。

    “洗了一辈子的头发，你洗过头皮吗？”“头发掉发严重，是你的洗发水用的不对！”两个都是将简单的洗发水产品引申到头发和头皮护理上，加重消费者对于此产品的印象，当你考虑需要保养头发时，这款产品就会成为消费者首选。

    2.IP效应
    这个很容易理解，产品IP的影响力越大，越能吸引别人的注意。比如你卖一款护肤品，消费者听都没听过你所销售的牌子，她们敢信吗？但是当你所售产品加上百雀羚、欧莱雅、雅诗兰黛等品牌IP时，就算她们没听过你的产品，只要网上有相关信息出现，她们对此产品的信任度也会很高，所以，不要轻易放掉任何品牌宣传的机会！

    那产品本身没有形成IP怎么办？这就要先解决品牌推广相关工作了，不要以为你的产品好就会有用户去买，新品牌没有忠实用户，没有口碑没有宣传，很难打通渠道做出效果来，毕竟消费者花钱是希望能解决自己的问题，而不是冲着你售后服务去的。

    3.与我相关
    与我相关的信息通常都会被大脑的筛选信息机制直接照顾，这是因为人类从进化以来形成的一套规避危险，收获利益的生存机制。这就好比，在信息杂吵的广场里，周围人谈话的信息可能都被你屏蔽掉了，但是，只要后面有人喊你的名字，你极有可能会听到。

    与我相关的文案还有一个好处，那就是可以直接筛选到目标人群，比如，最近要考试的学生，会特别注意到跟考试相关的信息，买房的人会特别关注买房的信息。

    比如：为某个区域楼盘写文案时，“XX地区的买房的人注意了！”就比“买房的人注意了”更会吸引当地要买房的目标群体关注。

    以上举例的只是几种比较有代表性的方法，更多的办法以后有机会再讲，但是，还是需要强调一点，那就是尽量保持标题的真实性，写文案标题的时候建议依次把上面的几种办法尝试一遍后再进行挑选。

 

    二、利益
    把消费者的注意力勾住了之后，接下来就要给出产品的好处，这里需要注意的是，不要喋喋不休的讲一大堆产品的特点，消费者没那么多耐心去理解。比如，当年的MP3产品都在说，自己的容量如何如何大，但是，还不如苹果的MP3直接说成“把1000首歌装进口袋里”的简单明了，直击内心。

    换句话说，不要局限于产品的what层面，直接说成产品具体能为消费者带来什么好处的why层面。

    三、信任
    到了这一步，必须给消费者一个定心丸，消费者毕竟不是傻子，不是听你胡乱吹两句就立刻行动了，必须要有论据证明你前面所说的话都是真实性的，也就是有没有人用？谁在用？这一步没做好，前面做得再好，最后都会沦落为广告很好，但是就是没人买的尴尬局面。

    比如，清单革命打出的牌子就是大咖背书“全球思想家正在读的20本书之一”，看到这句话，你就会觉得哇靠，这么牛逼，赶紧看看。

    还有，小红书里面范冰冰自己一直在喝SWISSE的胶原蛋白饮，那么她代言的SWISSE的产品更是令人信服了，爱美的女士都会去选择“这种别人已经用过而且效果很好的产品”，所以现在不论是代购还是SWISSE的销售文案都会说“范冰冰使用推荐XXX”。

    四、临门一脚
    这时候，通常的做法就是利用价格锚定来解决问题，就好像最近朋友圈的刷屏级课程，都是利用了价格锚定法来助推消费者快速下单的冲动。

    但是，价格锚定只适合在价格低，或者折扣力度比较大的时候才能有效果。假设，你想买一款产品，产品的售价是100元，但是，前面几公里外有家商场正在打折，只需要50元即可买到相同的产品，这时候，我想一般人都会选择过去买的。
    另外一个场景下，同样想买一款产品，售价是1万元，但是，前面几公里外有家商场正在做活动，在原价1万的价格上少50块，我想，大部分的人都会懒得过去买。

    那么，这就奇怪了，同样是少了50块，为什么第一种情况下人们乐意去买，反而第二种情况下没人去买呢？

    这在经济学理论上看是违反了钱是可替代性的原则，比如上面的例子，100块钱的产品，少了50块，看起来确实诱人，但是，1万块的产品才少50块那看起来就是九牛一毛了。

    那么，如果产品价格高，折扣力度也是同样想少50块的情况下，如何才能吸引人呢？

    曾经，通用汽车每年都会遇到季节性销售问题，每当今年的新款就要推出的时候，就会利用促销手段把去年积压的库存销售出去，当时的普遍做法是在原价的基础上优惠一千几百块美元。

    假设，汽车的标价是19800元美金，降到19000元美金，促销的幅度似乎不大，所以在当时也并不太受欢迎。但是，最后通用汽车改变了玩法，同样是少了800美金，却是利用了返现模式进行促销，这种模式一推出市场就大受欢迎，其他汽车商也纷纷效仿。

    同样的促销800元美金，如果是返现，人们对待这800美元的看法就会发生了变化，从而提高了这800美元的重要性。总之，不同的产品价格根据消费者的心理账户效应灵活应用促销手段让消费者欲罢不能的快速下单，完成最后漂亮的临门一脚。

    从注意—利益—信任—临门一脚，在整个消费者的行为路径过程，每一步都至关重要，埋伏好各个节点的诱点，消费者才会被你“钓上勾”。我们知道文案并不是一蹴而就，但长期按照这样的销售模式来写文案，想必你会有很大的提升并获得“成功”！